原标题：智有料 | 暑期来临，行业龙头新东方、学而思、高思是如何运用营销手段招生的？

新东方：理性的低价

3月23日到4月21日，新东方暑期低价课陆续上线。

在覆盖面上，主要城市的分校都参与了低价营销阵营，其中以北京、武汉、上海资源投入尤大。北京优能甚至一连推出了两期免费课。

在形式上，从过去的单一科目低价，变为兼顾单科低价和联报优惠。

比如，北京优能同时推出50元／科和200元“六科联报”，以满足不同层次消费者的需求——有的学生和家长只想学新东方的英语，其他科想报别的机构，他们就可以只报英语单科班；而那些摇摆不定的学生和家长，则很可能受到200元“六科联报”的价格刺激，采取多班联报。

这样，不同需求和偏好组合的家长都成为了低价课的潜在客户。

在定价上，相较于往年疯狂的50元课、甚至1元课，今年新东方定价总体较理性，除少数分校50元／科外，大多数分校联报优惠价都在千元以上。

低价课作为一种超值策略，是把家长最关心的课程，以低价赠送给他们，进而积累客户，再依靠核心课程赚钱。但，须知，低价是有限度的。

此外，许多分校采取了加1科加1元的定价策略，也很值得我们学习，如西安分校。

为什么报三科明明要花1182元，李明爸爸却会觉得优惠呢？

这是消费者的求利心理（又叫“占便宜心理”）在作怪，即希望自己所购买的商品价值超出自己预期中要付出的价格，少花钱多办事。

西安分校为第1门课定价1180元，先入为主给李明爸留下印象，他不自觉地形成对价格的期望：两门课要2000多元，三门课要3000多元。随后分校却表示只需多1元就可变成2门课，多2元就可变成3门课，这大大超过了他原本的预期。

现实与预期间的巨大反差刺激了李明爸的感觉阈限，让他不由得惊呼“买买买”。

虽不是真的1元课，却可收到1元所带来的震撼效果。

然而，在海报设计上，各地分校的画风却天差地别。

西安分校把“1”元价格，用超大字体标出，简单醒目，消费者一下子就被超级便宜的价格吸引过来。以正红、米白、深蓝、土黄为主的配色，营造了很强的层次感；正红与米白互相衬托，使得海报重点突出。

此外，怀旧风，让大家有一种亲切感，潜意识里较为放松，处于接收状态。相较之下，新东方武汉分校新初一低价班则将招生优惠、课程内容、课后效果浓缩到一张海报里。其局部如下：

桔色和白色的反差，令人印象深刻。开场即是价格、课程、对象，没有一句多余的话，紧跟着9点选择武汉优能的理由，总字数不到150，却每张都用了多个营销技巧。

例如，第9点：“学霸”，用了卖点证明策略——家长和孩子想要成为什么，就用什么证明给他们看。这张海报可以让每个孩子和家长，都充满遐想。

相形之下，重庆分校的海报则短、平、快：

昆明海报却因过度强调教学内容而颠倒主次，而且清晰度太低，小字较难看清：

聪明的你，请告诉我，为什么同是一家机构的分校，水平却差别这么大？这告诫我们，不同分校间的协调，也是营销过程中不可或缺的一环，至少在水平上应该相对统一。否则，容易造成一环强、一环弱，品牌效应体现不出来。

学而思：线上线下双剑齐发

早在3月15日，学而思网校就已放出暑期1元直播课。

天下武功，唯快不破。

学而思的速度领先策略值得我们学习。在瞬息万变的市场中，只有加快战略调整速度，比对手更早地发现不同框架里的资源，才能打对手一个措手不及。在业界普遍4月开展暑期招生的大环境下，学而思3月就开始低价课营销，够快！

这次直播，不同以往：服务配套，立体高效。

这是一种“直播+辅导”的模式。授课老师在固定时间以1对N授课，对学习内容负责；辅导老师以1对50展开学员课外全系列辅导，全天候待命，保证与家长进行高频深入沟通，对学习效果负责。

特别地，学而思网校只专注入口年纪的两科：数学和英语。

数学，毋庸置疑，是学而思笑傲武林的必杀技，为学生家长不可不报之选。英语，也不吃素，中外教联合授课、双优直播，孩子既报数学，何不把英语也搭上。直播卖点给力，还顺带“杀”新东方一“刀”，够狠！

学而思抓线上，看似只为了控制成本、扩大生源承载能力。比如，学而思培优也（早在2016年圣诞就）推出了50元暑期班，但相较于学而思网校流量端口的承载量，培优的教室容纳量较有限。线上课程还可为没有抢到学而思培优线下课的学生分流。

实则：学而思剑指在线教育的大好山河。

本次1元直播课，是历年来学而思网校力度最大的一次优惠活动。它从2015年寒假就开始试水，在一次次续班率远超预期的积淀下，才有了今年的独占鳌头：一经推出，就被抢到网页崩溃。

而且，紧随学而思网校，学而思在线立马（4月初）推出50元暑期班，同样采用“直播+辅导”模式，但更侧重全年纪覆盖（如一升二），使得同一类目标人群可以享受到更加差异化、定制化的在线服务。

在线教育乃大势所趋，徐小平(新东方联合创始人）说道。数据显示，在线教育市场的份额将发展到整个教育产业约30%，而由于互联网寡头竞争性质明显，最大的在线教育公司很可能拿下这30%中的70%。

而K12在线直播产品至今都没爆发，学霸君、小猿搜题、作业帮力推直播课，却反响平平。

学而思早已嗅到商机：通过家长帮的长期运作，积累了最大在线用户群；然后通过学而思网校和学而思在线的多层次1元课，做到全面覆盖。

相应地，新东方也意识到了在线市场的重要性，推出“双师课堂”100元暑期课堂扩大线上覆盖面，而高思也加紧了在线课程的推广。

高思：田忌赛马，避其锋芒，攻其不备

高思的暑期低价课营销，以新校区0元班和新初一1元课为主打，兼顾部分校区二升三的0元课（报秋季送暑期）。为什么这样配置资源呢？

这的学问深着呢，我们先回想一个故事：田忌赛马。

战国时期，齐国大将田忌经常与齐国众公子赛马，设重金赌注。

马分为上、中、下三等，谋士孙膑发现他们的马脚力都差不多，于是就给田忌出招：“用您的下等马对付他们的上等马，用您的上等马对付他们的中等马，用您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛下来，田忌败一场而胜两场，最终赢得千金赌注。

在营销资源的分配上，高思也用到了类似的思路。

首先，在新校区的低价课上，高思用自己的“上等马对付他们的中等马”。高思集中优势资源，采用官网头条、微信主文、APP推送、地推等多平台推广，优惠力度远远超过同期新东方新校区的减50元和学而思新校区的减100元，后两者也只在对应分区的小号上做推广。

为了使得营销效果更加落地，几乎高思的每篇软文都采用蓝海策略，将无形的附加值产品和有形的教学和活动上，交织在一起，通过图片、文字、视频等呈现出来，形成独具价值的蓝海产品。

然后，在入口班的低价课上，高思用自己的“下等马对付他们的上等马”。入口班低价课是三巨头争抢的焦点，年轻的高思相比新东方和学而思在校区/教师等教学资源、现金流以及招生规模上略逊一筹。

今年高思同样推出针对新初一和幼升小的低价班，但相较于把平台资源集中给入口班“1元课”的学而思和点对点分销入口班的新东方，高思的营销资源因过于集中到新校区，而分给新初一的较少，幼升小又是第一年推，没有往年的资源积累。因而，这一局，高思处于守势。

最后，在二升三的低价课上，高思用自己的“中等马对付他们的下等马”。相较于巨头必争的入口班级，二升三较冷门，新东方2016年推过1元课，现在和学而思一样没有做二升三低价课。

高思在此出招，采用的是切江苏体彩网7位数割营销策略：在对手最薄弱的时空角下手，用一个较有优势的产品把对手的客户全部截流到自己这边来。

而且，二升三是学奥数的最大入口年级，抓住这波生源，对强于竞赛的高思而言，占尽先机。

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