招生是个技术活，不要再赔本赚吆喝

　　校长们无非关心两件事，一件生源，一件老师，但生源先于老师。这也就是为什么每个教育机构的管事的一天从睁眼开始就琢磨着要去哪儿拔点学生来……

　　百团大战的精神不要被淹没在赔本赚吆喝中

　　咕噜叔的校长噜友们最近新学了一招，叫什么“百团招生”，要说这百团招生的势头，还真有点我革命先辈的风范，十分之猛烈呀。

　　其实，所谓“百团招生”就是一种陪伴赚吆喝的营销手法，大概就是动用大量的人力、物力宣传百团，甚至动用自己的资源，让别的机构的学生来凑个人数参加百团。然后让这些学员体验自己的课程，希望能带来好的业绩。

　　但一个悲惨的结果就是，转化率是道墙，怎么都越不过去，所以，大部分的教育机构这样搞搞的后果就是转化率太低，成本太高，赔了夫人又折兵……何苦这般，你可知，招生可以一个系统活儿呀！

　　社交媒体不妨吃透，再搞一发

　　其实，互联网真的是个好东西，只是我们教育行业的老铁们始终有点吃不透，就招生这块来说，咕噜叔说说自己的一点拙见：

　　随着社交网络的热络，用户评论、朋友建议和专家点评，成为消费者进行决策时的重要参考因素。通过这些信息，学员或者家长可以对教育产品做出一个预判。

　　那么，他人的建议和评价的影响力有多大呢？《哈佛商业评论》提供了两种工具可以使用：影响力组合（influence mix）和O连续（Ocontinuum）。

　　影响力组合

　　消费者自有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），他人和机构提供的信息或评价（O），这些三个因素影响着消费者的购买决策了，合称为产品的影响力组合。其中一个因素的影响力越强，则其他两个因素的影响力就会减弱。比如说，如果消费者在购买某款产品或者服务时更依赖P因素，那么M因素和O因素对其的影响会减弱。

　　最近，由于社交网络的发达，另外消费者对于口碑的看重，使得O因素影响力可谓风头日盛。比如益咕噜最近针对某成年人培训品牌做的消费模型分析时，3成消费者最看重P因素，3成消费者看重O元素。而进行一些习惯性消费，比如买牛奶时，P是最重要的影响力；购买牙刷时，消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。

　　O连续

　　如果你的产品销售易受O因素影响，则消费者卷入产品信息传播变革的程度越深。

　　可以从以下四个角度重塑战略：

　　1.竞争地位。

　　在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低，市场份额变动更快，企业的多元化战略更易成功。比如在手机领域，测评、跑分、用户评价等等O因素，对消费者的影响非常大，几个品牌在1-2年内的市场份额变化非常大，销量幅度上升下降剧烈，这几年小米、华为、oppo、三星等品牌就是“50年河东，50年河西”。

　　在消费者低度依赖O因素的领域，品牌资产越高的企业更具有优势，一如奢侈品品牌，产品质量毋庸置疑，身份象征和情感因素才是重点，因此O因素影响很小。

　　2.品牌传播。

　　刚我们说到，人们在数码产品时越来越重视产品得分和用户评论，而明星代言、品牌宣传广告等传统营销方式不再奏效。用户会深入研究产品的特性、他人的评价。因此很多科技公司既要生产出用户感兴趣的产品，又要在科技媒体、导购网站、购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。

　　而一些日常用品，比如洗衣粉、沐浴露、纸巾等等，消费者不会依赖O因素。对于这类产品，广告、卖场促销、布置等传统M营销方法比较有效。

　　3.市场研究。

　　在对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查和客户研究方法；这些方法通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好，预测他们会购买的产品。

　　如果购买决策主要受O因素影响，消费者的心理很难把握，只考虑了P因素，会遭遇失败。比如在IPHONE手机诞生前，一项市场调查表明：消费者对融合了手机、MP3播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。而事实与之恰恰相反。随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者，O因素开始起作用。这也是龙头老大诺基亚一落千丈的主要原因。

　　营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。

　　产品细分

　　同一种产品，不同消费群体的认知模式不尽相同：有的消费者可能更依赖O因素，有的则更看重M因素。分销渠道也可能放大或缩小某一因素的影响力，例如和电商相比，实体销售受M因素影响更大。因此产品对O因素的敏感度并非一成不变，企业应针对不同消费群体制定不同营销策略。对易受M因素影响的群体，可以加大广告投入，提高品牌知名度、吸引消费者、宣传优惠活动等；但这对看重O因素的消费者未必有效。营销者还应考虑临时性因素对O因素的作用，如全凭O因素网购电子产品的消费者，也可能被购物季的特价吸引，转而倒向M因素：受打折促销的狂热气氛影响，等不及浏览评论、深思熟虑，就下了订单。