导读

2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖（当然论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博），“那时去甲方提案，不谈一下微博营销，你都不好意思说再见。”这也是当时微博营销概念火热的一个体现。

现在看来，事情的转折点可能发生在2012年，这一年8月微信公众平台上线，随后微信营销逆势而起，并在随后逐渐盖过了微博营销的风头。

大概在2013年，所谓「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配，大部分社会化营销都围绕微博微信及其形成的KOL生态进行，这种情况持续了多年。

移动互联网时代，双微运营面临挑战

来到2017年，中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信），但更多的可能是他们在不同的时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人典型的一天可能是这样的：

在一天内，人们的的时间被不同的APP切割成碎片。在这种社交媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同，所谓用户在哪，营销就出现在哪。

在移动互联网时代，用户的大部分注意力已经集中在智能手机上，而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下，如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然具有巨大的弊端。

1.覆盖面有限

从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿，但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代，用户还有很大的时间段在使用其他应用。

就像上图显示的，他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等，因此依然会错过大部分双微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道，已不能覆盖更大面积的精准人群。

2.内容形式受限

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境，这个环境是不断进化的，2011年微博营销，2013年微信营销，2016年直播营销，2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变，丰富自己的内容和创意，与时俱进。

3.圈层传播受限

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同，就如网上流传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群，那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一站：

全社交平台营销

在碎片化的今天，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来，另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出。

在国外随着Instagram, Snapchat等新兴社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略，总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat这六大平台的营销，它们共同承担了品牌长文章，短文章，图片，短视频，长视频的内容传播任务。

相对国外的社交媒体环境，国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂，但总体来讲也并未脱出长文章，短文章，图片，问答，短视频，长视频，直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式，形成了由微博，微信公众平台，优酷，今日头条，秒拍，知乎，豆瓣，网易云音乐，贴吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所处领域的垂直平台，形成的矩阵。

当然由于中国社交媒体环境的复杂化，并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体。

如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份，特点，爱好都有所不同，不同的品牌就需要针对的自己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签，展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解，因此不再分析）